大展宏兔 | 穩(wěn)步增長(zhǎng)，聚焦白酒消費(fèi)新趨勢(shì)！

       目前，中國(guó)白酒整體產(chǎn)量規(guī)模進(jìn)入提質(zhì)減量時(shí)代，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)利潤(rùn)向頭部企業(yè)集中。同時(shí)，白酒主力消費(fèi)人群年齡結(jié) 構(gòu)也發(fā)生了變化，3類人成高潛消費(fèi)人群······

        近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布了《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白 皮書(shū)》，從白酒行業(yè)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)信心、人群消費(fèi)者特征等全方面開(kāi)展深度的行業(yè)調(diào)研，全方位洞悉白酒行業(yè)，透露的信息干貨滿滿。

優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，6大頭部穩(wěn)健增長(zhǎng)

      《白皮書(shū)》指出，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)韌性強(qiáng)，利潤(rùn)持續(xù)攀升，市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧?rùn)的調(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢(shì)沒(méi)有改變。

       具體分析來(lái)看，自2017年以來(lái)，白酒的年總產(chǎn)量開(kāi)始逐年下降；2019年起，產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，白酒提質(zhì)減量時(shí)代正式到來(lái)，產(chǎn)量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統(tǒng)計(jì)局范疇的上規(guī)模白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量?jī)H為671萬(wàn)千升，較2017年（1198萬(wàn)千升）下降約44%。

       與產(chǎn)量下降形成鮮明對(duì)比的，是頭部白酒企業(yè)的蓬勃發(fā)展，從多家白酒上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，頭部6家白酒企業(yè)2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤(rùn)914.08億元，銷售額平均增長(zhǎng)率和利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率分別高達(dá)21%、28%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，頭部企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，勢(shì)頭穩(wěn)健，說(shuō)明消費(fèi)者正在向“喝好酒”轉(zhuǎn)變，頭部白酒企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根源，而頭部企業(yè)的健康發(fā)展也直接帶動(dòng)整體白酒行業(yè)的復(fù)蘇。

      與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)整體市場(chǎng)不景氣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的挑戰(zhàn)與局面，各大白酒品牌開(kāi)始從營(yíng)銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營(yíng)銷策略。對(duì)于較高端產(chǎn)品線，頭部品牌加大高端產(chǎn)品投入，如推出限定系列酒、文創(chuàng)白酒等，致力于提高品牌影響力。而面對(duì)較低端市場(chǎng)，酒企則將目光鎖定在新進(jìn)消費(fèi)人群，以高品質(zhì)光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，布局低端新生代市場(chǎng)；此外，為保持基本銷量盤(pán)，實(shí)行促銷打折，去高庫(kù)存，同步助力動(dòng)銷。

       高速變化的市場(chǎng)環(huán)境，倒逼企業(yè)做出調(diào)整，更加以消費(fèi)者培育為中心工作。近年來(lái)，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始布局線上互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)元宇宙、直播、小程序等數(shù)字化渠道，酒企正在探索、打造與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)平臺(tái)。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，私域+直播將越來(lái)越成為品牌推廣的標(biāo)配。

白酒消費(fèi)呈“多元化”，消費(fèi)者更喜歡“三心二意”

       雖然從生產(chǎn)端、銷售端來(lái)看，行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，市場(chǎng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。然而，令人欣慰的是，消費(fèi)端展現(xiàn)出積極信號(hào)。隨著外出社交場(chǎng)合變多，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量持續(xù)高漲，無(wú)論是親友相聚還是商務(wù)活動(dòng)，都助力了白酒市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇。

      《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，白酒消費(fèi)檔次進(jìn)一步呈現(xiàn)價(jià)位兩極分化。從購(gòu)買不同白酒價(jià)位的消費(fèi)者比例顯示，大部分消費(fèi)者更傾向購(gòu)買101元至500元價(jià)位的產(chǎn)品，這一占比為54%；其次是百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的群體，占比38%，但這一價(jià)位的群體未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿較弱，65%的人群表示，未來(lái)一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高（8%），但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性，其未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加（78%）。

       500元以上檔位消費(fèi)人群升級(jí)意愿更多源于他們對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，同時(shí)，未來(lái)這一檔位消費(fèi)人群可預(yù)期重要的商務(wù)或社交場(chǎng)合較之前有所增加，因此，需要對(duì)應(yīng)匹配更高價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

       而在白酒品牌的選擇上，94%的消費(fèi)者不會(huì)局限于某一個(gè)品牌，品牌選擇流動(dòng)性強(qiáng)；60%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)2至3個(gè)白酒品牌；26%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)4至5個(gè)白酒品牌。并且，在品牌使用情況上，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，充分結(jié)合宴請(qǐng)對(duì)象身份、場(chǎng)合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮。

85、95后成高潛力人群，“第一口酒”不可小覷

       隨著80后已經(jīng)步入40歲，90后也開(kāi)始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。《白皮書(shū)》指出，隨著年齡增長(zhǎng)、工作經(jīng)驗(yàn)及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，他們也逐步承接85前出生的人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比34%。且這一代際的人群預(yù)計(jì)未來(lái)一年白酒消費(fèi)總量和頻率均較整體白酒消費(fèi)者提升更為快速。

      按檔次和年齡兩個(gè)維度拆分，可以看到，商務(wù)及管理人群、1995年后出生的職場(chǎng)新人、1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)人群具備高增長(zhǎng)潛力，這三類人群值得深入關(guān)注。

       總體而言，商務(wù)及管理人群事業(yè)發(fā)展到一定階段，職位級(jí)別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對(duì)品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來(lái)消費(fèi)頻次和總量增幅預(yù)測(cè)達(dá)69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多。

       值得注意的是，最近五年，白酒市場(chǎng)涌入了兩成新進(jìn)消費(fèi)群體。不同于存量人群，增量人群呈現(xiàn)更年輕、居住在高線城市、初入職場(chǎng)等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高線城市。由于年紀(jì)尚輕，大部分仍在企業(yè)中擔(dān)任較為初級(jí)的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場(chǎng)后，白酒的場(chǎng)合普適性較其他酒種更廣。但基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們更偏好100元以下的產(chǎn)品，濃香型的產(chǎn)品更為他們所偏愛(ài)。而“第一口酒”的影響對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費(fèi)人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強(qiáng)香型教育和影響。

       而1985年至1994年出生的以普通白領(lǐng)為主的人群，在未來(lái)白酒的消費(fèi)頻率和總量上的增長(zhǎng)幅度，僅次于1995年后出生的職場(chǎng)新人，未來(lái)，白酒消費(fèi)頻次和總量增幅分別為70%、68%。因?yàn)槭聵I(yè)發(fā)展進(jìn)入平緩期，希望通過(guò)飲用白酒來(lái)舒緩面對(duì)工作及家庭生活的壓力，他們更關(guān)注白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而對(duì)品牌等附加值的要求不高，更追求產(chǎn)品本身的性價(jià)比。

      酒企該如何抓住這部分新興消費(fèi)群體的心？市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變。對(duì)于這些“進(jìn)化”的消費(fèi)者，未來(lái)酒企可以從認(rèn)知—好感—轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)上，建立白酒營(yíng)銷的全新方式和標(biāo)準(zhǔn)。此外，面對(duì)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端“三浪疊加”的劇變周期，酒企若能抓住人群與產(chǎn)品分層帶來(lái)的新機(jī)遇，不斷提升執(zhí)行和創(chuàng)新效率，就可以在波詭云譎的白酒江湖中闖出自己的一片天地。