借力移動(dòng)端布局 低迷的酒業(yè)O2O能否順利突圍？

當(dāng)過(guò)去兩年的O2O熱潮冷卻下來(lái)的時(shí)候，回望反省才發(fā)現(xiàn)，過(guò)去我們太以互聯(lián)網(wǎng)為中心了，以野蠻人的姿態(tài)去踹傳統(tǒng)行業(yè)的大門，以為互聯(lián)網(wǎng)可以無(wú)條件滲透，顛覆一切行業(yè)，到最后才發(fā)現(xiàn)，純互聯(lián)網(wǎng)的模式輸送，倒是讓各個(gè)垂直行業(yè)都陷入了焦慮和轉(zhuǎn)型的掙扎當(dāng)中，有的已經(jīng)修成正果，比如網(wǎng)約車的合法化正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)出行領(lǐng)域被顛覆，又比如外賣配送，已經(jīng)成為大部分宅腐生活中的不可或缺，但很多O2O像美容、寵物、美發(fā)、廚師等上門O2O服務(wù)，由于太過(guò)低頻，像澎湃養(yǎng)車、燒飯飯等昔日明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)也都難逃衰亡的命運(yùn)，究其根本原因，是因?yàn)榫€上和線下的融合，必須得考慮消費(fèi)需求、頻次以及場(chǎng)景的問(wèn)題，不考慮傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)際情況，盲目融合存在的問(wèn)題會(huì)很大，嚴(yán)重點(diǎn)的像諸多上門O2O一樣，產(chǎn)生的就是偽需求，結(jié)局往往是死路一條，接下來(lái)不妨通過(guò)分析酒業(yè)O2O的行業(yè)發(fā)展來(lái)管窺一二。

提及酒業(yè)O2O，我們所熟悉的有酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)、品尚紅酒、也買酒、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商平臺(tái)。它們發(fā)展多年都占據(jù)了一定比例市場(chǎng)份額，只不過(guò)命運(yùn)卻大為不同。酒業(yè)垂直電商平臺(tái)，中酒網(wǎng)選擇了被上市公司并購(gòu)，1919酒類直供率先掛牌新三板、酒仙網(wǎng)則是瘋狂融資、任性燒錢野心勃勃謀劃上市。除此之外以茅臺(tái)集團(tuán)、汾酒為代表的傳統(tǒng)酒企業(yè)也一直未曾放慢在O2O模式上的探索，阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)也在此蠢蠢欲動(dòng)，試圖繞開(kāi)垂直電商平臺(tái)直接對(duì)接上游做酒類業(yè)務(wù)。當(dāng)下的酒業(yè)現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)酒業(yè)廠商有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)野蠻人踹門表現(xiàn)的不驕不躁;酒類電商平臺(tái)有自己的渠道和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)相上市，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，但這一路上燒錢流血，痛苦壓力冷暖自知;阿里、京東等大電商平臺(tái)仗著坐擁流量客戶，隨時(shí)都有過(guò)河拆橋殺進(jìn)來(lái)的可能。

關(guān)鍵是，臺(tái)下的觀眾在消費(fèi)酒這件事上并沒(méi)有明顯的平臺(tái)區(qū)分，消費(fèi)者考慮的主要有兩個(gè)問(wèn)題：

1、能買到純正且價(jià)格相對(duì)較便宜的酒，這一點(diǎn)主要考驗(yàn)酒業(yè)O2O平臺(tái)方的渠道整合能力以及上游制酒方產(chǎn)品管控能力，乃至和其他酒類平臺(tái)的燒錢競(jìng)爭(zhēng)秩序 ;

2、能在某些特定場(chǎng)景下即飲即買快速喝到酒，這就決定了酒業(yè)O2O平臺(tái)的線下經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)要很分散很廣，酒店等特別渠道要達(dá)成戰(zhàn)略合作，此外終端店一公里配送還要快速給力等等。

基于這兩個(gè)問(wèn)題我們發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)O2O并不是純互聯(lián)網(wǎng)模式輸送可以解決的，因?yàn)榫祁愊M(fèi)雖然是剛需但消費(fèi)者對(duì)渠道來(lái)貨的真假有信任門檻，雖然是高頻但受不確定的場(chǎng)景限制，有太多隨意和偶然性，這就使得酒類電商需滿足上游貨源真、中游分銷廣、下游配送快的特征。

那么問(wèn)題來(lái)了，酒業(yè)O2O各大平臺(tái)現(xiàn)狀如何，存在哪些問(wèn)題?

一：渠道瓶頸：對(duì)比了十多家酒類O2O企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問(wèn)題，大家都在卯足力氣整合上下游資源，擴(kuò)展線下渠道。以酒仙網(wǎng)為例，早在去年年底酒仙網(wǎng)就牽手全國(guó)酒行業(yè)連鎖品牌“酒立方”共同宣布啟動(dòng)“竹林計(jì)劃”，試圖打造中國(guó)連鎖酒業(yè)聯(lián)盟，依托布局互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售網(wǎng)絡(luò)，不久之前酒仙網(wǎng)又宣布聯(lián)手名品世家、華龍酒直達(dá)等10家連鎖品牌創(chuàng)立新公司，甚至不惜以犧牲渠道利潤(rùn)為代價(jià)，這還不夠，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰親赴澳大利考察還打響了直采銷售第一彈，此外為加強(qiáng)線上渠道銷售能力，酒仙網(wǎng)還與知名微信第三方開(kāi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商微巴正式啟動(dòng)微信分銷項(xiàng)目，欲借助人人店系統(tǒng)搶占移動(dòng)端流量入口，拓寬銷售渠道。我們從酒仙網(wǎng)在渠道上的布局中不難發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)電商視渠道為命脈，在不遺余力拓寬線上線下渠道，但很顯然有些同產(chǎn)業(yè)鏈上的線下渠道，靠一紙協(xié)議建立的關(guān)系是比較脆弱的。

二：競(jìng)爭(zhēng)惡化：盡管好的消息是，1919酒類直供網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)和鏈酒科技都已登陸新三板，表面上看似博采眾長(zhǎng)，但背后的競(jìng)爭(zhēng)紅海危局已經(jīng)不容小覷，酒仙網(wǎng)先后融資了7輪，共融資14.3億元，但掛牌新三板以來(lái)財(cái)報(bào)成績(jī)卻始終擺脫不了虧損狀態(tài)，即使如此卻絲毫不影響酒仙網(wǎng)65億元的高估值，這充分證明這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)愿景可期，但變數(shù)空間很大。上市連接資本市場(chǎng)無(wú)疑是穩(wěn)定局面的必然選擇。不過(guò)，據(jù)分析稱未來(lái)2017年酒類電商平臺(tái)的銷售規(guī)模將達(dá)到600億，這么大的蛋糕，怎能不讓人心生艷羨，特別是阿里、京東等綜合電商平臺(tái)，無(wú)論是資本實(shí)力還是龐大的用戶群積累，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在酒業(yè)精耕多年的酒業(yè)電商，一旦巨頭涉足且想切斷這些中游電商平臺(tái)，面對(duì)超強(qiáng)流量和爆款促銷能力，酒業(yè)電商平臺(tái)的抗打擊能力還很弱。

三：秩序紊亂：一年有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的酒類消費(fèi)是兵家必爭(zhēng)之地，這就使得產(chǎn)業(yè)鏈條上的上中下游都想有所作為，上游酒類廠商缺乏渠道和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，按理說(shuō)做好產(chǎn)品就行把市場(chǎng)外包出去，但事實(shí)是幾乎每家酒企都在探索線上平臺(tái)。中游經(jīng)銷商像酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)等應(yīng)該講在擅長(zhǎng)品類、渠道布局等各自的側(cè)重點(diǎn)都不同，但為了端更大的盤子，不斷地?cái)U(kuò)充地盤，眉毛胡子一把抓勢(shì)必帶來(lái)負(fù)面影響，下游終端消費(fèi)點(diǎn)更是混亂，其定價(jià)和配送體系還占有傳統(tǒng)經(jīng)銷商利字當(dāng)先的毛病，致使酒類線下市場(chǎng)異常混亂。由于產(chǎn)品、分銷、終端在供應(yīng)鏈條上分工協(xié)作融合還不夠，致使酒業(yè)O2O的未來(lái)憧憬是很美好的，但現(xiàn)狀充斥著無(wú)序和混亂。

要解決這些隱性的問(wèn)題，酒類電商必須多方面進(jìn)行調(diào)節(jié)防備，以期能避免危局的發(fā)生，以及在面對(duì)危機(jī)時(shí)有足夠的應(yīng)對(duì)能力，那么對(duì)酒業(yè)O2O平臺(tái)而言，該如何未雨綢繆呢?

一、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：酒業(yè)O2O平臺(tái)在上下游酒企、分銷流通渠道，消費(fèi)者品牌影響上大多都做了深度整合，可以說(shuō)了有了自己的酒業(yè)生態(tài)圈，靠產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和協(xié)同能力，是抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的看家本領(lǐng)。酒仙網(wǎng)目前有零售B2C、線上特賣B2B、即時(shí)服務(wù)O2O以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)四個(gè)大的業(yè)務(wù)板塊，也正是這四個(gè)板塊的齊頭并進(jìn)構(gòu)成了酒仙網(wǎng)抵抗BAT競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，形成戰(zhàn)略壁壘之后，酒仙網(wǎng)打法要有張有弛，切不可搬起石頭砸自己的腳，比如：在和最上游茅臺(tái)汾酒等實(shí)力品牌合作上，就得和一些不知名品牌區(qū)別對(duì)待，如果只是為了刺激自己的平臺(tái)零售量，還以低價(jià)銷售的策略，忽略了酒企品牌上的差異，就會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)等酒企的轉(zhuǎn)身離去。這給酒仙網(wǎng)的警示是，即使自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源已經(jīng)很強(qiáng)了，在面對(duì)消費(fèi)者和終端門店時(shí)，O2O交易的主體依然是廠家產(chǎn)品，只有保護(hù)好廠家的根本利益才能確保自己的生態(tài)穩(wěn)定。酒仙網(wǎng)等酒業(yè)O2O平臺(tái)在市場(chǎng)拓展的同時(shí)，必須要考慮到生態(tài)圈各環(huán)的利益。

二、精耕移動(dòng)端渠道：曾有酒業(yè)行業(yè)研究者提出未來(lái)的酒業(yè)應(yīng)該是社交化、本地化、移動(dòng)化一體的即SOLOMO,這里描繪了一個(gè)美好的愿景，由酒企進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌培育，酒類電商平臺(tái)進(jìn)行訂單生成和分流，經(jīng)銷商進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，終端店進(jìn)行最后一公里配送，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景是酒業(yè)O2O平臺(tái)都要努力達(dá)成的終極目標(biāo)，各大酒業(yè)O2O平臺(tái)目前都在大規(guī)模發(fā)力的還是本地化的渠道資源的鋪設(shè)，在社交化和移動(dòng)化上還有欠缺。此次酒仙網(wǎng)攜手微巴做人人店分銷布局正是試圖在社交電商渠道上布局，也算是在移動(dòng)端渠道的一次精耕，因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)在一些營(yíng)銷活動(dòng)促銷期間，酒仙網(wǎng)移動(dòng)端的銷售高達(dá)70%，做移動(dòng)端布局是大勢(shì)所趨，優(yōu)勢(shì)也是較為明顯的，比如：

1、移動(dòng)端滿足了用戶消費(fèi)場(chǎng)景隨意化的可能，在酒店、在聚會(huì)隨時(shí)隨地就可以拿出手機(jī)購(gòu)買酒;

2、基于人人店的消費(fèi)場(chǎng)景提供了社交化可能，酒是送禮的首選，好友推薦可以給酒進(jìn)行渠道品牌背書，增加用戶的信任感。

3、酒類產(chǎn)品具有客單價(jià)相對(duì)較高、用戶興趣社群黏性等特征，更適合通過(guò)社交電商渠道大規(guī)模鋪開(kāi)。

對(duì)酒仙網(wǎng)而言能不能借助在移動(dòng)端渠道的發(fā)力，破解在傳統(tǒng)線下渠道上的被動(dòng)，構(gòu)造出一個(gè)基于于SOLOMO的酒業(yè)消費(fèi)愿景至關(guān)重要。

三、轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷思路：如果把大背景放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)之下，渠道的變革顯然只是個(gè)頭陣，真正要做到的是營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，這也可能是改善酒業(yè)生態(tài)的一次契機(jī)。前邊也講了造成酒業(yè)生態(tài)秩序紊亂的原因是上、中、下游出發(fā)點(diǎn)不一，利益點(diǎn)不一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下，借助酒業(yè)O2O平臺(tái)在營(yíng)銷和技術(shù)運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，很可能改變這一局面。前不久柳巖通過(guò)微博宣布加盟酒仙網(wǎng)擔(dān)任首席品酒師，引得圍觀網(wǎng)友感嘆，酒行業(yè)的越來(lái)越會(huì)玩了。要知道過(guò)去酒行業(yè)是很強(qiáng)勢(shì)的，認(rèn)為只要自己產(chǎn)品好，酒香不怕巷子深，就不怕沒(méi)人買賬，但現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下顯然不適宜這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，酒仙網(wǎng)等酒業(yè)O2O平臺(tái)發(fā)力做娛樂(lè)化營(yíng)銷探索，跟著天貓、京東等做節(jié)日促銷狂歡，推出互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品、打造9.9酒水狂歡節(jié)等營(yíng)銷新舉措正是在營(yíng)銷上突圍。借此重新爬到酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，掌控話語(yǔ)權(quán)，擁有游戲規(guī)則制定權(quán)，從而穩(wěn)定整個(gè)行業(yè)秩序，才是酒業(yè)O2O解除傳統(tǒng)行業(yè)束縛，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的根本。