互聯(lián)網(wǎng)告別“瘋狂”：電商是創(chuàng)新，不是革命

我曾經(jīng)提出過一個(gè)現(xiàn)象，中國的很多新生事物的推廣，要經(jīng)歷兩輪“瘋狂”，然后回歸正常。兩輪“瘋狂”，實(shí)際上是新事物普及的過程，因?yàn)椤隘偪瘛保嗟娜私邮芰诵律挛铩！隘偪瘛钡倪^程會(huì)產(chǎn)生大量的泡沫，因此，在兩輪“瘋狂”中間有一個(gè)巨大的低谷，擠掉了泡沫，一些先驅(qū)因此變?yōu)橄攘摇?/p>

互聯(lián)網(wǎng)在普及過程中，2000年前后經(jīng)歷了一輪“瘋狂”，那個(gè)時(shí)代，海爾的張瑞敏曾說過：“五年后，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”言猶在耳，互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)入了“冬天”，一批互聯(lián)網(wǎng)先烈倒下了。互聯(lián)網(wǎng)的第二輪“瘋狂”是以電商的突飛猛進(jìn)的方式進(jìn)行的，典型標(biāo)志是淘寶、京東、小米。因?yàn)檫@些企業(yè)的過分成功，以至于有人認(rèn)為“瘋狂”的狀態(tài)就是常態(tài)，這是極大的誤解。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)要進(jìn)入常態(tài)化了。

電商是創(chuàng)新，不是革命

世界上曾經(jīng)有五次零售革命，每一次零售革命，人們都曾經(jīng)以為傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)死掉。其實(shí)，五次零售革命應(yīng)該稱為五次創(chuàng)新。因?yàn)樽罱K結(jié)局卻是多業(yè)共存，連最原始的雜貨店還廣泛存在。

公眾對(duì)待新生事物，初期往往是低估的。當(dāng)某些人取得標(biāo)志性成功時(shí)，會(huì)引起公眾恐慌，引起高估，甚至引發(fā)“瘋狂”。電商目前就處于這種狀態(tài)。這是公眾對(duì)待新生事物的慣例化反應(yīng)。這樣的事不乏先例。電視出現(xiàn)時(shí)，人們以為廣播和電影將面臨滅頂之災(zāi)，現(xiàn)在看來他們是共存的，不是相互否定關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)給了公眾一個(gè)傳遞信息的方式、一種體驗(yàn)方式、一種新的交易方式。這是對(duì)傳統(tǒng)方式的補(bǔ)充而不是否定，是零售業(yè)的創(chuàng)新而不是革命。從傳遞信息來看，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)受到的沖擊比較大，但傳統(tǒng)出版業(yè)并不會(huì)因此消失。

作為一種體驗(yàn)方式，網(wǎng)上體驗(yàn)并不比線下體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上互動(dòng)也并不比面對(duì)面的互動(dòng)更好。體驗(yàn)了網(wǎng)上互動(dòng)初期的新鮮后，消費(fèi)者還是會(huì)逐步回歸多元化的體驗(yàn)方式，因?yàn)榫€下體驗(yàn)比網(wǎng)上體驗(yàn)更豐富多彩。現(xiàn)在的O2O，就是既貪圖線上的便宜(線上下單)，又貪圖線下的體驗(yàn)(線下看貨、體驗(yàn))。電商建實(shí)體店，實(shí)體店進(jìn)軍電商，未來都是常態(tài)。

作為一種交易方式，無論線上還是線下付費(fèi)，都不是消費(fèi)者特別關(guān)注的，實(shí)體店也是可以采取電子交易方式的。

我講這些并不是要否定電商，而是要否定“電商要取代傳統(tǒng)商業(yè)的觀點(diǎn)”。

電商，不過是給消費(fèi)者提供了一種新選擇，目前還處于上升狀態(tài)，但達(dá)到一定階段后，將會(huì)進(jìn)入一種均衡狀態(tài)。未來，人們或許會(huì)把電商稱為“第六次零售革命”。其實(shí)，電商只是商業(yè)的一個(gè)新模式，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新而非革命。

電商“瘋狂”源于低價(jià)

中國互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂，利益于免費(fèi)和低價(jià)。但這種方式是不可持續(xù)的，因?yàn)樗皇浅B(tài)。隨著電商成本的提高，會(huì)逐步回歸常態(tài)。

易趣和淘寶幾乎是同時(shí)做電商，易趣的起步還早一點(diǎn)，實(shí)力更強(qiáng)一點(diǎn)。但是，淘寶因?yàn)槌跗趫?jiān)持免費(fèi)政策，所以快速崛起。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠免費(fèi)，是因?yàn)椤帮L(fēng)投”的參與。“風(fēng)投”給了那些現(xiàn)在虧損但有未來的企業(yè)一個(gè)時(shí)間窗口，迅速積累客源。比如，京東巨虧卻能夠上市并受追捧，這是傳統(tǒng)商業(yè)所不具備的。

那些淘品牌的崛起，既有企業(yè)自身的原因，確實(shí)做得不錯(cuò)，更有淘寶流量引導(dǎo)的結(jié)果，淘寶刻意引導(dǎo)流量，扶持了一批淘品牌。然后，以這些淘品牌為號(hào)召，吸引更多的企業(yè)。這是很聰明的做法。

早期的電商(現(xiàn)在的淘寶C店)之所以低價(jià)，很重要的原因是因?yàn)樗莻€(gè)體店，成本較低，并且很多貨品是尾貨、仿品。淘寶之所以受屌絲歡迎，主要是因?yàn)樗麄兪莾r(jià)格的敏感者。

后期淘寶之所以低價(jià)，一個(gè)原因是淘寶成為部分企業(yè)甩尾貨的地方，另一個(gè)原因是因?yàn)楹笃谶M(jìn)入者把電商作為一個(gè)戰(zhàn)略性投入，不計(jì)代價(jià)做電商的結(jié)果。這兩種形態(tài)的低價(jià)都是不可持續(xù)的。

美國的電商就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是以平臺(tái)電商為主。正因?yàn)槿绱耍绹娚虥]有大起大落，發(fā)展比較穩(wěn)定。

電商會(huì)越來越貴

電商的低價(jià)是不可持續(xù)的。現(xiàn)在看來，電商有可能比線下更貴。

實(shí)體店的問題是房租越來越貴，電商最大的問題是流量越來越貴。

電商的銷售，流量是關(guān)鍵。流量的產(chǎn)生，只有三種方式：第一，靠平臺(tái)引導(dǎo);第二，靠付費(fèi)購買流量;第三，靠鎖定顧客，自身產(chǎn)生流量。

平臺(tái)引導(dǎo)產(chǎn)生流量，淘寶初期這樣做過，現(xiàn)在這樣做的可能性已經(jīng)很小了，除非是新的戰(zhàn)略性客戶。當(dāng)然，平臺(tái)這種厚此薄彼的做法，對(duì)其他品牌是不公平的。

購買流量，垂直電商靠打廣告，平臺(tái)電商靠競價(jià)。購買流量的價(jià)格越來越貴，有超過傳統(tǒng)電商房租的趨勢(shì)。