9個(gè)關(guān)鍵詞，全面解讀定制酒新思維

核心觀點(diǎn)提煉：白酒定制的九大關(guān)鍵詞，核心要?dú)w在態(tài)度上，酒廠對(duì)待定制酒持有的態(tài)度決定未來(lái)的發(fā)展與行業(yè)占位。無(wú)論是對(duì)定制酒的整體運(yùn)作，還是對(duì)區(qū)域定制權(quán)分配包裝，這些都涉及到一個(gè)系統(tǒng)性的工程，定制思維就16個(gè)字：抓住趨勢(shì)，抓住關(guān)鍵，系統(tǒng)運(yùn)作，會(huì)員營(yíng)銷。

隨著行業(yè)進(jìn)入深度重構(gòu)期，高端酒銷售受阻，政務(wù)團(tuán)購(gòu)的泡沫破滅，酒行業(yè)亟需新的營(yíng)銷模式破局。而本次首屆中國(guó)白酒定制酒圓桌論壇，核心議題就是探究白酒定制的未來(lái)發(fā)展方向與前景的，我們認(rèn)為定制作為白酒一種新的渠道，或者新的營(yíng)銷模式，新事物的誕生與發(fā)展一定需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和大膽的試驗(yàn)，一定需要一個(gè)大家共同努力的過(guò)程。

在開(kāi)始論述新思維的“獨(dú)孤九劍”前，首先需要明確兩個(gè)觀點(diǎn)：

一是“先規(guī)模化后個(gè)性化”的經(jīng)營(yíng)思路，定制對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，從去年開(kāi)始許多名酒廠相繼成立了專門的定制酒公司或者部門。但是就目前的發(fā)展階段而言，白酒的定制領(lǐng)域還未成氣候，主要原因在于傳統(tǒng)的思路認(rèn)為“先個(gè)性化再規(guī)模化”，對(duì)于一個(gè)定制酒來(lái)說(shuō)，初期很難滿足消費(fèi)者形形色色的個(gè)性化需求，酒廠往往在各種應(yīng)接不暇的需求中忙得手忙腳亂，關(guān)鍵還不掙錢。我們認(rèn)為白酒行業(yè)應(yīng)該先求規(guī)模，先有量的支撐，先證明了這個(gè)渠道的可行性，然后再在13億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行切割和細(xì)分。

二是現(xiàn)在的白酒定制發(fā)展受阻的另一個(gè)原因是“定制”停留在表象概念，實(shí)質(zhì)依然在延續(xù)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的思路，依賴過(guò)去的團(tuán)購(gòu)資源，只是包裝了一個(gè)定制的“外衣”。中國(guó)白酒定制酒并沒(méi)有剖離傳統(tǒng)的思維實(shí)現(xiàn)常態(tài)化存在，定制手段也亟需由團(tuán)購(gòu)化向渠道化、終端化轉(zhuǎn)型。下面，我們共同揭示白酒定制思維的“獨(dú)孤九劍”：

1、民間化

過(guò)去十年，一些迅速崛起的企業(yè)如洋河、郎酒等，都是抓住了團(tuán)購(gòu)資源得以迅速發(fā)展。而現(xiàn)在隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，政務(wù)團(tuán)購(gòu)向商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的緊迫性開(kāi)始彰顯。對(duì)比下面的表格可以看出，相對(duì)于各級(jí)政務(wù)資源的簡(jiǎn)單直接，民間商務(wù)資源顯得繁瑣和碎片。這里面有一個(gè)大膽的假設(shè)——敢不敢像做市場(chǎng)一樣，像抓終端資源一樣，由高到低逐個(gè)實(shí)現(xiàn)“公關(guān)”，這就是小微團(tuán)購(gòu)模式，可能消費(fèi)的量沒(méi)那么大了，但服務(wù)要求卻提高了，企業(yè)能不能及時(shí)地“低頭”，將決定未來(lái)的高度。

2、規(guī)模化

白酒定制目前的發(fā)展是需要起量，需要規(guī)模，就目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)、西鳳相關(guān)的定制酒公司的任務(wù)目標(biāo)與公司的總產(chǎn)值來(lái)說(shuō)還是相差甚遠(yuǎn)，企業(yè)這種戰(zhàn)略上的不確定性要求白酒定制酒必須先要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，然后再去精細(xì)化地滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

3、產(chǎn)品化

定制酒同樣需要超級(jí)品系，需要考慮作為一個(gè)產(chǎn)品的幾方面的屬性。第一步需要明確受眾目標(biāo)，正一堂服務(wù)的一個(gè)公司，前期共生產(chǎn)了5款定制酒，價(jià)位覆蓋38~158元不等，同時(shí)要求公司團(tuán)購(gòu)部門與各個(gè)經(jīng)理都主動(dòng)推介這些產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展大家認(rèn)可度比較高的可能只是其中的2~3款產(chǎn)品，這就是選擇，這就是市場(chǎng)的反饋結(jié)果，這些市場(chǎng)選擇出來(lái)的產(chǎn)品就有“量化”的潛質(zhì)。除去“產(chǎn)品化”外，定制也需要同時(shí)注意品牌化和市場(chǎng)化，決不能走團(tuán)購(gòu)那套老路。具體的細(xì)分如下：

4、終端化

終端化的目的在于使定制由隱形變得顯性，從而實(shí)現(xiàn)銷量倍增。具體設(shè)計(jì)煙酒店、酒店和專賣店（文化館）三種具體的終端表現(xiàn)形式。以煙酒店為例，假如當(dāng)?shù)毓灿?0多家煙酒店，挑選其中10家成立定制專區(qū)，與店主談判時(shí)表明定制酒的賣點(diǎn)，婚宴時(shí)照片植入等等，并給予他們一定的返利，這樣就實(shí)現(xiàn)了定制的“終端化”，一旦做好了，就會(huì)帶來(lái)規(guī)模化的效益，核心仍然是把終端作為定制需求的一種收集與反饋窗口。

5、渠道化

渠道化意思是酒廠需要把定制包裝成一種服務(wù)，一種可供經(jīng)銷商操作并輸出的商業(yè)模式。過(guò)去傳統(tǒng)的代理思路是廠家借助一到兩支大單品，幫助經(jīng)銷商切入市場(chǎng)快速布局。可以肯定的是，目前許多廠家的經(jīng)銷體系中，存在想做定制的經(jīng)銷商，且約占比三分之一的團(tuán)購(gòu)商可以直接發(fā)展為定制商，廠家需要做的是區(qū)域定制權(quán)的包裝與分配。

河北的山莊酒業(yè)過(guò)去發(fā)展團(tuán)購(gòu)商有這樣一個(gè)思路，強(qiáng)迫業(yè)務(wù)員在省內(nèi)大撒網(wǎng)，要求目標(biāo)客戶不需要首次打款，只要簽合同就可以。一年后，約有不到40%的客戶成功打款，這種做法適用于定制權(quán)的分配，門檻可以零代理，根據(jù)經(jīng)銷商不同的資源規(guī)定區(qū)域的大小，相比較過(guò)去團(tuán)購(gòu)商利用一個(gè)產(chǎn)品打天下的做法，定制產(chǎn)品無(wú)疑選擇更多，也更加私密。

6、媒體化

定制這種新事物需要造勢(shì)，即媒體化，目的是“變啞巴為喇叭”，做喇叭營(yíng)銷。過(guò)去團(tuán)購(gòu)?fù)娴氖侨嗣}，有個(gè)局長(zhǎng)的親戚比什么都好使，現(xiàn)在各個(gè)老板相互不買賬，這就需要更廣泛地借助媒體的力量，把大眾的定制需求給挖掘出來(lái)。

例如當(dāng)?shù)氐男l(wèi)視節(jié)目、專業(yè)雜志等等，而且合作方式一定是創(chuàng)新的分賬模式，即根據(jù)數(shù)字說(shuō)話，賣得好自然也就得到的多，無(wú)形中也提高了投出產(chǎn)出比。強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌既有品牌力的背書，且當(dāng)?shù)孛襟w也有合作的愿望，所以雙方達(dá)成合作的阻力不大，這樣也解決了許多普通消費(fèi)者“定制無(wú)門”的尷尬。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定制一定不是窄渠道，一定會(huì)起量更快，這將是對(duì)固有行業(yè)生態(tài)的顛覆。

7、會(huì)員制

會(huì)員制是基于大數(shù)據(jù)的一種服務(wù)，白酒定制的實(shí)質(zhì)就是一種精細(xì)化的服務(wù)，自然離不開(kāi)會(huì)員制的引入與完善。未來(lái)定制酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)模將取決于會(huì)員的數(shù)量；利潤(rùn)的高低將取決于會(huì)員的層次，如何使原先定制20元產(chǎn)品的會(huì)員定制200元？這就需要對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集與分析。總之，會(huì)員制的目的是使定制由隱形到顯性，讓回扣變成折扣。

8、三個(gè)一

“三個(gè)一”即一瓶定制、一桌定制和一縣定制。“一瓶定制”表示出定制的誠(chéng)意，實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中如果有這樣的“客戶”，不妨直接白送，滿足私人定制的需求；“一桌定制”針對(duì)大眾宴席市場(chǎng)，容易造成傳播的集群效益；而“一縣定制”主要是指區(qū)域定制權(quán)的歸屬問(wèn)題，廠家需要考慮的是如何營(yíng)銷。

9、四維度——構(gòu)建系統(tǒng)化的定制服務(wù)平臺(tái)

一個(gè)系統(tǒng)的定制服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該涉及招商平臺(tái)、體驗(yàn)平臺(tái)、推廣平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)四個(gè)方面的功能。其中招商部門決定企業(yè)的規(guī)模，而體驗(yàn)平臺(tái)直接與會(huì)員對(duì)話，通過(guò)專賣店、文化館、工廠、服務(wù)這樣的“四合一”組合實(shí)現(xiàn)品牌文化的輸出；推廣平臺(tái)要注意全網(wǎng)媒體聯(lián)營(yíng)以及分賬合作模式的運(yùn)用；最后的服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)全程跟蹤服務(wù)模式，主要是基于大數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)服務(wù)與數(shù)據(jù)累計(jì)，為多次銷售關(guān)系的發(fā)生做準(zhǔn)備。

總之，總結(jié)白酒定制的思維就是16個(gè)字：抓住趨勢(shì)，抓住關(guān)鍵，系統(tǒng)運(yùn)作，會(huì)員營(yíng)銷。