中國白酒文化

中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。中國作為聞名世界的文明古國，同時(shí)也是酒的故鄉(xiāng)。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時(shí)融于人們的精神生活中，是一種文化的象征。中國白酒與亞述地區(qū)先民創(chuàng)造的啤酒，中東西河流域先民創(chuàng)造的葡萄酒并列為世界上最古老的三大酒種之一。

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。首先，中國是一個(gè)以農(nóng)立國的國家，因此一切政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以農(nóng)業(yè)發(fā)展為立足點(diǎn)。而中國的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表，各朝代統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)，從而確保民食。在一些局部地區(qū)，酒業(yè)的繁榮對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活水平的提高起到了積極作用。酒與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是密切相關(guān)的。漢武帝時(shí)期實(shí)行國家對(duì)酒的專賣政策以來，從釀酒業(yè)收取的專賣費(fèi)或酒的專稅就成為了國家財(cái)政收入的主要來源之一。

在中國，酒神精神以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死。莊周高唱絕對(duì)自由之歌，倡導(dǎo)“乘物而游”、“游乎四海之外”、“無何有之鄉(xiāng)”。莊子寧愿做自由的在爛泥塘里搖頭擺尾的烏龜，而不做受人束縛的昂頭闊步的千里馬。追求絕對(duì)自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。

酒的起源的幾種說法。一是“上天造酒說”，這一說法見于周公《酒誥》。二是“儀狄造酒說”。儀狄是大禹時(shí)期人，《呂氏春秋》提到“儀狄造酒”，漢代劉向編輯的《戰(zhàn)國策·魏策》中對(duì)此表述的更為詳細(xì)“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之。曰‘后世必有飲酒而亡國者’，遂疏儀狄而絕旨酒”。三是“杜康造酒說”。即江統(tǒng)所說的杜康“有飯不盡，委馀空桑”經(jīng)過發(fā)酵而釀成美酒。這一說法已經(jīng)很接近造酒的原理了，因此可以說江統(tǒng)是我國歷史上第一個(gè)提出谷物自然發(fā)酵釀酒學(xué)說的人。白酒作為我國世代相傳的酒精飲料，通過跟蹤研究和總結(jié)工作，對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了改進(jìn)，從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機(jī)械作業(yè)，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新，提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè)，為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和發(fā)展這份寶貴民族特產(chǎn)，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀酒文化，使白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。

白酒是中國特有的一種蒸餾酒，它是以谷物及其他含有豐富淀粉的農(nóng)副產(chǎn)品為原料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)發(fā)酵蒸餾而成的高酒精含量的酒，其濃度一般為50~60度。一般分為：

醬香型：其醬香突出，幽雅細(xì)致，酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)，清澈透明，色澤微黃。以茅臺(tái)、郎酒為代表。

濃香型：又稱瀘香型以瀘州老窖為代表。芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長(zhǎng)

清香型：以汾酒、六曲香酒為代表。

米香型：桂林三花酒、長(zhǎng)樂燒、瀏陽河小曲等

兼香型：具有兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香的風(fēng)格。董酒、四鳳酒等。

中國白酒中最有名的應(yīng)該就是貴州茅臺(tái)和四川宜賓的五糧液了。

談起茅臺(tái),使我們油然而生了一股很強(qiáng)大的精神壓力,不是因?yàn)樗膫ゴ?/span>,也不是因?yàn)閷?duì)我們自己能力的低估,而是受來自國酒品牌的無名壓力.在中華大地,從古至今,真正可以稱之為“國牌“的品牌,應(yīng)該非茅臺(tái)莫屬,他歷經(jīng)滄桑歷史的錘煉,在輝煌與疑問中成長(zhǎng),當(dāng)我們站在新世紀(jì)的高科技時(shí)代,回首遙望茅臺(tái)的發(fā)展,我們會(huì)說—它才是中國白酒的精華,就是他,就是茅臺(tái).茅臺(tái)是完全計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,歷史的演進(jìn)即給茅臺(tái)人沉積了深厚的文化勢(shì)能的同時(shí),也給處于偏遠(yuǎn)地域的茅臺(tái)酒遺留了根深蒂固的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維觀念,使之似乎同現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格格不入.它托著沉重的歷史鏈條,迎接著新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),給這位歲月的“老人“增添了一層更濃厚的神秘色彩.

茅臺(tái)酒在各大名酒中,是做廣告和宣傳最少的企業(yè),他所取得的輝煌基本上是靠吃歷史文化沉積的飯碗.通過茅臺(tái)才可以真正認(rèn)識(shí)中國白酒文化,認(rèn)識(shí)歷史文化對(duì)白酒的意義. 一提起茅臺(tái),許多人首先會(huì)想到它是國酒,想到那個(gè)很土的包裝酒瓶,但是茅臺(tái)酒就是靠這些內(nèi)在性的文化勢(shì)能取得了國酒的尊嚴(yán),取得了幾億元的年度利潤,取得了中國大眾提及率最高的品牌榮譽(yù).這些用幾億或者幾十億元人民幣都賣不來的東西,而茅臺(tái)酒卻先天性的具備了,雖然它不太會(huì)借勢(shì)\造勢(shì),但是擁有這些就足夠了。

茅臺(tái)是國酒，它的的品牌演藝給現(xiàn)代人增添了更多的神秘色彩，在1915年巴拿馬博覽會(huì)上,茅臺(tái)酒一舉成名,同蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地并稱為世界三大蒸餾酒,雖然后兩者在其市場(chǎng)的運(yùn)作中取得了幾倍甚至幾十倍于茅臺(tái)的業(yè)績(jī),但是茅臺(tái)的文化勢(shì)能一點(diǎn)也沒有丟失,反而隨著時(shí)間的推進(jìn)在一步步的增加,茅臺(tái)酒就像拿破侖形容中國一樣“一只沉睡的雄獅“,國人期待著雄獅的蘇醒,時(shí)代期待著雄獅的蘇醒.茅臺(tái)這只雄獅的資本不在于現(xiàn)在,是歷史“基因“的遺傳,是其文化的魅力。

2012年對(duì)茅臺(tái)又是一個(gè)新的時(shí)機(jī),也是一個(gè)新的挑戰(zhàn),因?yàn)槊┡_(tái)的市場(chǎng)行為引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注.一句—-”茅臺(tái)酒喝處健康來“的廣告語引起了白酒業(yè)的轟動(dòng),各方如雨般的磚塊投向了茅臺(tái),至今為止我還沒有看到一篇關(guān)于贊揚(yáng)性的文章,都對(duì)茅臺(tái)的新定位感到驚訝和不解,但是茅臺(tái)沒有因這些而退縮,它選擇了一條奇異的路,一條不為業(yè)內(nèi)理解,而能夠被消費(fèi)者理解道路,這就是茅臺(tái),它永遠(yuǎn)就是對(duì)的,因?yàn)樗呛芏嗳说奈ㄒ?/span>,因?yàn)樗褪敲┡_(tái)——真正歷史文化的動(dòng)力。

茅臺(tái)“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動(dòng)，而近年來，五糧液的風(fēng)頭似乎大大蓋過了茅臺(tái)。在茅臺(tái)身上能夠充分感覺到強(qiáng)勢(shì)歷史文化的魅力,在五糧液身上更多的能夠體會(huì)到現(xiàn)代經(jīng)營的氣息,一種活力的激情.一種成吉思汗式的王者英雄氣概.兩者各有春秋,在新的市場(chǎng)演藝中,兩者將會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間地主導(dǎo)著中國高端白酒業(yè)的發(fā)展.。

品牌形象不單單由產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和附加值決定，有時(shí)候也由價(jià)值外在表現(xiàn)的反向決定,五糧液沒有沉醉于歷史輝煌酒壇之中,它運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷手段使歷史文化具備了時(shí)代的氣息,使之更具新意和活力,把歷史和時(shí)尚進(jìn)行了融合,體現(xiàn)出其尊貴的王者風(fēng)范.無論是它的品牌擴(kuò)張還是它的資本運(yùn)營,都顯現(xiàn)出五糧液的“較“現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營行為.無論它的這些經(jīng)營策略能夠能否經(jīng)的起市場(chǎng)的考驗(yàn),它都是成功的,因?yàn)橹挥形寮Z液能夠如此作為,而且作的這大。
茅臺(tái)的核心文化比作一座歷史的豐碑,那五糧液的核心文化就是把這座豐碑進(jìn)行了充分的有機(jī)開發(fā),從交通,到宣傳,再到服務(wù),雖然它還有很大的開發(fā)潛力,但是它已經(jīng)走在了茅臺(tái)的前面,也許茅臺(tái)在10年后能夠“稱雄“中國,但現(xiàn)在“稱雄“中國的是五糧液,市場(chǎng)策略只有適應(yīng)的才是最好的,五糧液適應(yīng)了市場(chǎng),創(chuàng)新了自己。
五糧液酒是四川省宜賓五糧液酒廠的產(chǎn)品。1985年、1988年獲商業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)及金爵獎(jiǎng)，1963年、1979年、1984年、1988年在全國第二、三、四、五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國家名酒稱號(hào)及金質(zhì)獎(jiǎng)，1988年獲香港第六屆國際食品展覽會(huì)金龍獎(jiǎng)，1989年獲日本大孤第三屆89關(guān)西國際儀器展金質(zhì)獎(jiǎng)，1990年獲泰國國際酒類博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1991年獲保加利亞普羅夫迪夫國際展覽會(huì)金獎(jiǎng)及德國萊比錫國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1992年獲美國國際名酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)1993年獲俄羅斯圣彼得堡國際博覽會(huì)特別金獎(jiǎng)。

五糧液通過品牌的擴(kuò)張,使每個(gè)品牌都具有個(gè)自己獨(dú)特的文化個(gè)性,雖然在一定程度上分散了五糧液的核心文化,使其定位出現(xiàn)了模糊概念,但是通過定牌個(gè)性文化的傳播,也可以使核心品牌增加新意,同時(shí)增進(jìn)核心品牌同消費(fèi)者的人性化情感距離,使它更貼近消費(fèi)者,融入消費(fèi)者的情感,成為消費(fèi)者情感的一部分.兩者的博奕關(guān)系,在于擴(kuò)張度的控制,五糧液已經(jīng)開到了這一點(diǎn),2002年下半年,一氣砍掉了幾十個(gè)劣質(zhì)品牌,最大限度的維護(hù)了核心品牌的價(jià)值含量.

五糧液系列酒在其鼎盛時(shí)期,有幾十個(gè)子品牌在市場(chǎng)中同不同檔次不同地域的酒類品牌競(jìng)爭(zhēng),形成了一個(gè)真正的品牌帝國形象,渲染和豐富了五糧液的王者品牌概念,先成為成吉思汗，成為康熙品牌的演藝,帝國化的品牌策略驅(qū)使著五糧液走向更輝煌的明天。五糧液也越來越有“王者風(fēng)范”了。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國白酒業(yè)中，成立于1996年的金六福公司格外引人注目，自1999起就劑身全國同行業(yè)前列，并連續(xù)三年在五糧液系列品牌中名列第一，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，金六福的無形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá)28。8億元，金六福的成功被業(yè)內(nèi)稱之為“金六福現(xiàn)象”，引起了業(yè)內(nèi)研究、學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)和模式的潮流。驅(qū)使金六福取得輝煌的業(yè)績(jī)的原因有三點(diǎn)：

首先，“福”文化的成功。福文化是中華民族特有傳統(tǒng)文化的精華部分，金六福—“幸福的源泉”，金六福人從“福”文化的表現(xiàn)和挖掘入手，從祝福、吉祥、美滿、寓意生活的富裕逐步演進(jìn)到國家的富強(qiáng)、民族的興旺，由狹義的福，過渡為廣義的福，實(shí)現(xiàn)了人們文化、價(jià)值和思維的凝結(jié)和體現(xiàn)，最終形成“中國人的福酒”、“好日子離不開它”的價(jià)值升華，把單一的品牌信息演變?yōu)樯顑r(jià)值的享受和情感文化的品位，變?nèi)魟?shì)的理念性文化為強(qiáng)勢(shì)的品牌文化。一個(gè)白酒品牌沒有強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)涵文化作為其支點(diǎn)，它的發(fā)展是不會(huì)長(zhǎng)久的，金六福作為一個(gè)新生的酒類品牌，能夠取得今天的輝煌業(yè)績(jī)，是其強(qiáng)勢(shì)“福”文化支撐結(jié)果。金六福的成功是一個(gè)偶然，也是一個(gè)必然。

其次，五糧液王者文化的支撐。金六福是五糧液子品牌，從消費(fèi)者的角度理解，它應(yīng)該延續(xù)了五糧液的王者品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者這種觀念的認(rèn)識(shí)，使金六福先天性占據(jù)了一個(gè)其他品牌無法擁有的品牌勢(shì)能制高點(diǎn)，出身名門的身份地位，人們都會(huì)敬其一份。因此五糧液的支撐是金六福的發(fā)展基礎(chǔ)。假如“福”文化豐富了金六福品牌內(nèi)涵，使其擁有了獲得快速發(fā)展的雙翼的話，那五糧液的品牌支撐就是金六福的雙腳，沒有腳的發(fā)力，金六福再有文化內(nèi)涵也是表面的文章，形不成強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能和消費(fèi)價(jià)值。

最后，人性化的品牌。同為五糧液的子品牌，為什么獨(dú)有金六福取得輝煌成功呢，是因?yàn)榻鹆Ｍㄟ^信息的傳播，使其具備了人性化的品牌個(gè)性，這種個(gè)性在同消費(fèi)者交流時(shí)，能夠同消費(fèi)者的情感形成共鳴效應(yīng)，達(dá)到信息的最佳傳播效率，既貼近了消費(fèi)者的距離，又增進(jìn)了文化的動(dòng)力。金六福抓住中國人最愛在喜慶的時(shí)候喝慶功酒這一人性特征，將金六福包裝為“慶功的酒”，將品牌定位于“喜慶，福氣，好運(yùn)”，通過各種情感化的攻關(guān)交流，最終達(dá)到“金六福”品牌與受眾目標(biāo)的有效溝通。

時(shí)至今日，行業(yè)人士更認(rèn)識(shí)到白酒與文化，就是一種天生的緣份，或者說，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設(shè)上，更是使盡十八般武藝進(jìn)行著大量的探索和實(shí)踐，許多酒廠更是在白酒文化潮流中，制造出了分門別類的白酒文化派別：
歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個(gè)性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺(tái)、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型：主要宣揚(yáng)酒的制造工藝和歷史悠遠(yuǎn)。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。
理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價(jià)值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。
感文化型：實(shí)現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。
民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發(fā)財(cái)酒、金滿堂等。
點(diǎn)文化型：對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的“文化熱點(diǎn)”實(shí)行“拿來主義”，“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”。如天下糧倉酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。
概念文化型：采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。
祈愿文化型：以積極的、健康的角度表達(dá)祝愿。如一帆風(fēng)順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

酒是一種文化載體，中國酒文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，博大精深。中國酒文化是中華文明的有機(jī)組成部分，在中國幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到政治，經(jīng)濟(jì)，文化教育，文學(xué)藝術(shù)和社會(huì)生活等領(lǐng)域。在中國，酒已成為中國人道德，思想，文化的綜合的載體。我們要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)酒文化中重德明禮、尊祖交友、人際和諧、身心和諧、淺飲養(yǎng)身的精華。